Reinventare festival e fiere del libro nel circuito del marketing editoriale: il caso di Exòrma, una casa editrice “non omologata”
MARKETING EDITORIALE. Articolo di Isabella Grassi, Event manager & PR
La carta stampata e l’editoria fanno fatica a stare al passo con i tempi, e da sempre hanno privilegiato come mezzi di propaganda la bancarella, la presentazione, il passaparola dei librai e dei lettori: elementi che regnano e dominano nelle fiere classiche.
Il marketing visto nel suo dinamismo, nella sua molteplicità di aspetti (analitico, strategico e operativo) sembra estraneo a questa realtà, perlomeno all’interno delle piccole case editrici indipendenti, dove l’editore è anche direttore e spesso organizza l’ufficio stampa.
Se con gli anni si è sviluppato un reparto commerciale, se si sono organizzate le collane, se si è cercato di programmare le uscite, ben difficilmente si è riusciti a far entrare all’interno della piccola CE un vero e proprio esperto di marketing.
Internet e i social hanno sconvolto, non tanto e non solo con gli ebook, il modo di approcciarsi al lettore, e si è assistito ad un lento ma progressivo cambiamento. Se ormai tutte le CE utilizzano (chi più, chi meno) i social, da Facebook a Twitter a Instagram; se si è assistito al proliferare dei siti web, si è preso coscienza dell’esistenza degli store online come Amazon, Ibs e simili e ci si è posti il problema di come rapportarsi con questi colossi.
Last but not least, anche laddove è stata impiantata una strategia SEO, si è imparato l’utilizzo delle keyword, si sono affinate strategie di studio delle ricerche, l’avvento di Google e dei suoi algoritmi, sempre più imprevedibili, hanno realizzato vere e proprie stragi laddove non ci si avvaleva di un esperto del settore.
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Ecco quindi che, inspiegabilmente, si è assistito ad una vera e propria rivoluzione. Complice soprattutto l’ego degli aspiranti scrittori, la voglia di protagonismo dei lettori che, sempre più scarsi, pretendono di essere coccolati, in questi anni si è sviluppata – con strategie nuove – una vecchia e consolidata strategia di mercato, quella rappresentata dai festival, dalle fiere del libro e dai concorsi letterari.
La seconda edizione di Tempo di Libri, ad esempio, si è dimostrata dinamica, sfiorando i 100.000 biglietti staccati e presenze registrate con un incremento rispetto alla prima edizione di oltre il 60%. A giorni, a Milano partirà il Book Pride, che dal 23 al 25 marzo realizzerà la sua quarta edizione. Quasi negli stessi giorni, a Modena (il 24 ed il 25 marzo) torna il Buk Festival.
Sono tutte manifestazioni per l’editoria indipendente, ognuna con un taglio diverso, ma accomunate dalla voglia di dare voce alle diversità.
Tempo di libri, con una vocazione internazionale, ha analizzato le motivazioni del lettore, qual è la ricerca che compie, dove si rivolge e perché. Le principali motivazioni emerse sono gli interessi personali e residuali elementi di marketing. Interessante poi come, nei canali di provenienza dell’acquisto dei libri, solo una percentuale assimilabile al 3% sia quella attribuita alle fiere dei libri, e come le librerie, di catena o indipendenti, siano ancora il canale principale.
Ecco un grafico che riassume la situazione:
Proprio curiosando tra le fiere di settore, ho scoperto case editrici che hanno fatto di questi eventi e dei librai il loro maggior canale di diffusione.
Mi piace pensare che valori di vendite così bassi, come quelli rappresentanti dal mondo delle fiere, possano giustificare e premiare scelte editoriali innovative e fare dei target di nicchia l’elemento di distinzione.
Exòrma: un caso da studiare
All’Elba Book Festival 2017 ho conosciuto e intervistato Orfeo Pagnani, che mi ha presentato Exòrma come casa editoriale da lui fondata insieme a Maura Sassara, dopo un’esperienza ultratrentennale di servizi editoriali per vari editori (info su: https://ilibridiriccardino.com/2017/07/31/spazio-al-personaggio-marco-belli/).
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Exòrma e il suo mentore amano definirsi una realtà di “artigianato delle suggestioni”.
Per questo, la casa editrice è presente nelle maggiori fiere e nei festival dedicati all’editoria indipendente e, tenendo fede alle sue origini, è affezionata alla bancarella, al contatto con il lettore, al “dare buoni consigli” ma, consapevole della necessità di continui aggiornamenti, utilizza le nuove realtà (e in particolare non solo i social, ma quanto da essi può nascere).
L’anno scorso, con Modus Legendi, è stato scelto un loro libro dal gruppo Facebook “Billy, il vizio di leggere” – “Neve, cane, piede” di Claudio Morandini.
Per chi non conosce questa iniziativa, può essere considerata marketing dal basso, perché vuole dimostrare come le classifiche di vendita dei libri non siano garanzia di letture di valore.
Questo riconoscimento s’inquadra perfettamente nella scelta editoriale di questa CE, che sceglie i propri scrittori affermando che gli stessi devono utilizzare una scrittura matura e non omologata, non devono limitarsi a scrivere per incontrare il favore del pubblico.
Con “Neve, cane, piede” hanno dimostrato come un pubblico attento sappia essere premiante, e così, con un piede nel passato (il nome con caratteri greci) e uno sguardo al futuro, questa CE anno dopo anno conferma una buona strategia, utilizzando gli strumenti classici delle fiere ma cercando di premiare anche i mezzi moderni.
Alla fiera di Roma Più Libri e Più Liberi del 2017 ha lanciato #NonSonoYogurt, o meglio “i libri non hanno data di scadenza”. Hanno così realizzato un’iniziativa dedicata ai blogger, dove erano chiamati a raccolta per postare i live twitting dallo stand della casa editrice: tre tweet per descrivere un libro da loro edito, e per far ciò hanno scelto una fiera, un classico dell’editoria.
Potremmo quindi definire Exòrma passato, presente e futuro.
Il mondo dei blogger, infatti, è un potentissimo strumento di marketing e ben s’inserisce nel contesto dell’editoria. Ma anche il blogger altri non è che una moderna versione del cantastorie, del “passaparola” che non cesserà mai di esistere e che ha nei librai esperti un altro elemento importante.
Ma allora, dovendo pensare alla strategia di questa casa editrice, quale potrebbe essere il target cui la stessa si rivolge?
Sicuramente possiamo pensare che una CE come questa, che parte dall’idea della letteratura di viaggio (laddove l’avventura è il viaggio e non l’arrivo), che si definisce artigiana, che pensa a se stessa come una casa editrice anti-omologazione, che si mette di traverso con la collana quisiscrivemale che pensa ai social come al modo di interagire con i lettori, dà l’idea di aver ben compresa la necessità di modernità, ma forse non inquadra i suoi lettori direttamente connessi con la frenesia del web, e preferisce rimanere ancorata ad una visione piuttosto classica di editoria, dimostrandosi comunque un esempio di successo. Seguiamola nelle sue fiere, nei suoi eventi. Il prossimo appuntamento è a Book Pride.
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Il tema di quest’anno della fiera milanese è “Tutti i viventi”, inteso come volontà di rappresentare la molteplicità e il mutamento e di raccontare le forme di tutti i viventi, le loro idee, le azioni, le contraddizioni, i progetti, i legami, i contrasti. Qui si terrà, alle 18.30 del 24 marzo, un reading del libro “SUDESTE” di Haroldo Conti (traduzione di Marino Magliani) e “Un mondo dove sembra non succedere nulla mentre, in realtà, senza quasi accorgersene, accade di tutto”. Uno scorcio di vita del fiume Paranà. Ancora una volta passato e futuro. E se credete in questo sistema, se vi piace assistere alle presentazioni, se vi piace l’idea del contatto diretto, sempre a SUDESTE verrà presentato in una delle librerie di viaggio – che, insieme ai blogger, rappresenta il mondo dei cantastorie moderni, e che utilizza i social come canale di diffusione – la Diari di Bordo di Antonello Saiz e Alice Pisu a Parma, che via aspetta il 6 luglio nei suoi locali in Borgo Santa Brigida.
ABOUT THE AUTHOR
Isabella Grassi
Avvocato, 50 anni, ora nuovamente studente del Master in Web e Social Journalism & Iot all’Università di Parma.
Ha frequentato diversi teatri di Parma negli ultimi dieci anni, calcandone le scene come attrice e regista.
Dal 2015 si occupa di presentazione di libri e organizzazione di eventi, e scrive articoli su blog e testate online di tipo culturale. È presente su tutti i principali social.
