Il successo del business dipende dal passaggio di consegne tra Ufficio Marketing e Ufficio Vendite.
Ma, per molti, non è semplice…
Il marketing vuole generare lead di buona qualità, le vendite vogliono chiudere le offerte. È così da almeno 100 anni – ma sorprendentemente, per troppe aziende, questo sembra essere difficile da comprendere.
La vecchia battuta di John Wanamaker, proprietario di un grande magazzino americano, dice: “Metà dei soldi che spendo per la pubblicità è sprecata; il guaio è che non so quale metà“.
Sembra funzionare così ancora oggi, eppure John è morto nel 1922.
Com’è possibile che siano stati fatti così pochi progressi nell’ultimo secolo? Troppo spesso, sentiamo storie di fallimento nel marketing, al ritmo di:
“So che è un lead di qualità – ci siamo incontrati in un evento!“
“Perché i dati dei nostri clienti sono divisi in così tanti fogli di calcolo, tutti in formati diversi, senza demarcazione?“
Allo stesso modo, il team di vendita hanno i loro reclami:
“Non sto centrando l’obiettivo perché il marketing non fornisce abbastanza contatti“
“I leads che ottengo sono di scarsa qualità – non sono pronti per l’acquisto“
“Ho intenzione di passare il mio tempo a vendere – non a inserire dati in un sistema“.
Forse, con tutti i progressi che abbiamo fatto attraverso una rivoluzione industriale, una rivoluzione manifatturiera e una rivoluzione IT, oggi non dovrebbe funzionare così? Certo che no – sappiamo già che Larry Page di Google, o Jeff Bezos di Amazon, non hanno questi problemi. Li hanno risolti… e anche tu puoi farlo.
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Una domanda magica che dimostra che hai un problema…
Come spesso accade, il primo passo per un percorso di rinnovamento è ammettere di avere un problema. Quindi, come puoi essere sicuro che i tuoi processi di vendita e marketing siano compromessi abbastanza da richiedere una nuova strategia? Bene, esiste un metodo incredibilmente semplice da utilizzare per capire se i processi in atto sono efficaci. Funziona così:
Step 1 – Vai dal tuo responsabile marketing e chiedigli: “Secondo te, cosa caratterizza un lead di qualità?”.
Questo è tutto, nient’altro. Lasciagli solo dire come definirebbe un lead di qualità.
Step 2 – Ora vai dal tuo responsabile vendite e chiedigli: “Secondo te, cosa caratterizza un lead di qualità?”.
Davvero, è così. Solo una domanda. La stessa domanda per entrambi.
Ecco i tipi di risposta che puoi ottenere dal Marketing:
“Qualcuno che ha aperto un’e-mail”.
“Qualcuno che ha compilato il modulo di contatto”.
“Qualcuno che abbiamo incontrato ad un evento”.
Ed ecco, invece, i tipi di risposta che puoi ottenere dal team Vendite:
“Qualcuno con interesse, budget, tempo da investire”.
“Qualcuno interessato a uno o più dei nostri prodotti”.
“Qualcuno che sembra il nostro cliente ideale”.
È probabile che otterrai due risposte totalmente diverse. E quello lì, proprio quello, in sintesi, è il tuo problema. Stai sprecando denaro in marketing e sforzi di vendita. In effetti, stai solo introducendo attrito nel tuo motore di vendita, impedendogli di correre come dovrebbe fare un’auto ben oliata.
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Il marketing proviene da Venere, le vendite da Marte
Potresti pensare che, con opinioni così contrastanti, sia impossibile trovare una definizione comune su cui entrambe le parti possano essere d’accordo. Alcuni dicono perfino: “Guarda, è come se il Marketing venisse da Venere e le Vendite da Marte” per descrivere questa sfida.
A questo punto è necessario, però, fare un passo indietro e guardare le cose dal punto di vista del cliente. Dopotutto, si tratta di lui, no?
Chiediti: quando il cliente desidera davvero parlare con gli addetti alle vendite? La risposta è: probabilmente, in tempi molto meno brevi di quanto tu immagini. Infatti il 57% del ciclo di vendita, nella maggior parte degli acquisti di B2B, avviene online. Il prospect (potenziale cliente) si colloca ben oltre la metà del tempo necessario per un processo di acquisto, prima di essere pronti a parlare con qualcuno.
Se usiamo il termine “pronto all’acquisto” per indicare il momento in cui un potenziale cliente è pronto a parlare con i venditori – o, più precisamente, il momento in cui è almeno pronto ad essere contattato dalle vendite – allora abbiamo, almeno, definito una soglia che stabilisce se il prospect compete alle vendite o al marketing.
Se il prospect appartiene al marketing, continuerà ad essere nutrito. Una volta che il prospect è pronto, le vendite possono iniziare sul serio.
Ma in quale fase il prospect è “pronto alla vendita”?
Questa è la domanda da un milione di dollari. Come sappiamo cosa lo rende davvero pronto? Beh, forse ‘sapere’ è una parola troppo forte. Non possiamo saperlo con certezza. Tuttavia, se avessimo un meccanismo per misurare alcuni comportamenti del potenziale cliente, potremmo essere in grado di dedurre dove si trova all’interno del processo di acquisto.
Considera, per esempio, questo scenario:
Prospect A ha aperto una tua email tre mesi fa, ha fatto clic su un link e poi ha visualizzato la tua pagina iniziale e la pagina ‘About us’ sul tuo sito web. Non ha aperto le due e-mail successive.
Anche Prospect B ha aperto l’email che hai inviato tre mesi fa. Successivamente, ha visitato il tuo sito ogni due giorni. Sembra che controlli molto la tua pagina dei prezzi. Ha scaricato diversi white paper, guardato alcuni tutorial video e partecipato a due webinar.
Sulla base di questi dati, Prospect B è pronto per l’acquisto. Sta lanciando segnali inequivocabili. Sarebbe opportuno che gli addetti alle vendite intervenissero.
Il marketing non ha ancora ottenuto l’attenzione del Prospect A. C’è stata una scintilla iniziale di interesse, ma non è mai divampata. C’è da augurarsi che un buon “nurture programme” possa riaccendere l’interesse.
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Sapevi che un software CRM può rendere questi processi molto più semplici?
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Traccia e misura ogni interazione
Quindi, se possiamo tracciare con precisione i segnali di coinvolgimento del potenziale cliente, abbiamo la possibilità di analizzarlo. Potremmo, per esempio, stabilire: “Ok, in un arco temporale di circa un mese, assegnamoci 1 punto per ogni visita sul web, 5 per ogni download di un contenuto, 20 per la partecipazione di un prospect a un webinar, 30 per l’interesse dimostrato in un nostro stand, ecc.”.
Con i nostri prospect descritti in questo modo, è semplice classificarli e identificare chi sono i prospect più coinvolti. È anche facile determinare una soglia oltre la quale il potenziale cliente dovrebbe passare dalla fase Marketing a alla fase Vendite (o viceversa, se il livello di coinvolgimento diminuisce).
Questo crea un meccanismo che offre una transizione graduale dal marketing alle vendite, e fornisce una definizione coerente di come un lead di qualità possa essere considerato tale da entrambi i team di lavoro.
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Scegliere gli strumenti giusti
Come puoi immaginare, tracciare il coinvolgimento fino a questo livello non è semplice. Eseguito manualmente, potrebbe diventare un compito che richiede molto tempo. Ma i software di ultima generazione rendono tutto questo molto semplice. Essere in grado di gestire tutti i contenuti digitali e tracciare il coinvolgimento sono due obiettivi che rientrano, entrambi, sotto la voce di Marketing Automation.
I prodotti di Marketing Automation ti consentono di organizzare landing page, moduli, download, canali social, account AdWords e altro ancora. Forniscono strumenti per creare e inviare e-mail interessanti, sia in ottica case-by-case sia in caso di nurture campaigns (campagne di “nutrizione” dei contatti) completamente automatizzate. E soprattutto, tracceranno e memorizzeranno ogni coinvolgimento.
Ovviamente, una volta che il tuo lead sarà pronto per la vendita, potrai portarlo nel tuo CRM in modo che il team di vendita possa iniziare subito a lavorare alla chiusura del contratto. È incredibilmente utile essere in grado di trasmettere tutta la cronologia delle azioni: ciò consente al team di vendita di conoscere i reali interessi del potenziale cliente in vista della prima call.
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